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“價值競爭”是地板企業在市場上的一把利劍

發布時間:2017 - 05 - 15

 “價值競爭”是地板企業在市場上的一把利劍   
 
  隨著市場經濟的不斷發展,地板企業間的競爭也越來越激烈,在2012大環境不景氣的狀況下,地板企業要如何面對市場競爭?其本質是要回歸顧客的價值,原材料價格不斷飆升,企業僅靠縮減開支越來越難以支撐,漲價行嗎?蒙牛伊利約定同一天漲價,卻仍都按兵不動,因為太容易被替代了,怎么辦?
 
   價格競爭的基礎是滿足價值的需求
   滿足顧客的價值分向上的和向下的兩種,向上的價值是節省時間、更高的效率、快樂的過程、更安全可靠等。向下的價值是指更低的價格。向下的價值總是一直向下,沒有最低,只有更低,直到企業無利,要么倒閉,要么減量降質。
      惠氏奶粉強調的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受,而中國多數乳制品強調的是價格競爭力,結果怎么樣呢?南方黑芝麻企業在徘徊多年后,終于找到了價值的突破口,把南方黑芝麻糊由袋子里拿出來裝進了奶茶似的“愛心杯”中,時尚方便的價值立即受到年輕消費者熱捧。
 
   地板企業要不斷尋找滿足顧客價值的向上的需求。如果向上需求的滿足停滯,行業整體就會創新乏力,產品趨同。此時顧客最為關心的要素就變成了價格。當地板產品大同小異,50元/平米和150元/平米買到的地板幾乎沒什么區別的時候,價格就會成為決定因素。這是無數企業總也擺脫不了價格戰泥潭的根本原因。
 
   只有滿足價值需求的基礎上的價格競爭,才真正具有殺傷力。蘋果ipad一降價立即打擊了一大批對手,山寨產品幾乎是還沒站穩就成了炮灰;沃爾瑪強調的低價,也是在確保了可靠、便利、功能的基礎上展開的價格競爭。
   提升顧客價值的兩個層次
 
   明確顧客價值所在,創新升級才可能有的放矢。就地板行業來說,顧客價值主要有兩個層次。
 
   首先,產品屬性價值,即安全性和舒適性。溫飽已經解決,健康就最為重要,君不見眾多地板企業在廣告中都打出“健康”的概念,并將之大炒特炒。
 
   產品屬性價值像空氣一樣,極為重要卻又容易被忽視。舉個方便面的例子:五谷道場把非油炸當成尚方寶劍,以為營養健康,消費者肯定喜歡,結果呢?管你中糧花多大力氣推,不好吃消費者就是不買賬。
   這也是為什么一些看似平淡無奇的大路貨仍然存活,不少標新立異的創新產品卻來去匆匆??纯葱』ㄉ?ldquo;黃飛紅”連廣告都很少做,卻迅速崛起,產品屬性價值仍值得企業多下功夫!
 
   其次,細分功效價值,指有針對性的滿足目標顧客尚未滿足的功效需求。所滿足的顧客價值不同,自然就有差異化,所以這一價值層次最易產生細分市場和創新品類。比如,同是飲料,解決上火需求成就了“王老吉”;解渴又美容成就了“鮮橙多”;偶爾需要透支一下成就了“紅牛”。
  發現問題比解決問題更重要。有價值的功效需求,必須是清晰的,而不是模糊的,必須是未滿足的,而不是已解決的。
 
  地板企業在挖掘細分功效價值時,跑偏原因主要有兩個,一是以對手變化方向作為顧客價值所在,一窩蜂的山寨、廣告、促銷、降價,跟著別人瘋跑,滿足的都是別人已經滿足過的,成不成功只能靠運氣;一是主觀臆斷顧客價值,顧客接不接受,只有天知道。
 
  明確并滿足顧客上向的價值,就能找到創新和升級的發力點,源于顧客價值,高于顧客價值的產品,才能牢牢吸引消費者。有了穩固的消費忠誠,適時而動的價格戰才是競爭的利器。地板企業遠離了單純的價格競爭,生存和發展就一定不是難事。
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